Mardi 22 Avril 2025
À l'heure où les écrans se multiplient et que les modes de consommation évoluent sans cesse, l'IA devient un élément central de la transformation du secteur publicitaire. Une étude récente, réalisée par le département Insights de Dailymotion Advertising en collaboration avec l'institut d'études de marché YouGov, met en évidence des disparités importantes entre les générations face à la publicité, tout en soulignant l'importance stratégique de l'IA dans les interactions entre les marques et leur audience.
Chaque génération réinvente les règles de la publicité.
L'étude, menée auprès de 2 095 participants en France et aux États-Unis, révèle une segmentation générationnelle claire : la Gen Z (18-24 ans) privilégie les formats courts, dynamiques et extrêmement personnalisés, tandis que les Millennials (25-34 ans) recherchent l'efficacité et la discrétion. La Gen X (35-44 ans), quant à elle, privilégie les contenus informatifs et la validation sociale, tandis que les 45 ans et plus restent attachés aux formats traditionnels, à la simplicité et à la protection de leur vie privée.
Gen Z (18-24 ans) : immersion, instantanéité et personnalisation extrême.
Ayant grandi avec les plateformes et habitués aux formats courts, les 18-24 ans se distinguent par un fort intérêt pour des expériences publicitaires à la fois personnalisées et immersives. 72 % affirment préférer des annonces ultra-ciblées, directement liées à leurs préférences de contenu.
Férus de formats créatifs et innovants tels que les shorts/réels Instagram, TikTok ou YouTube, les formats "snackables", vidéos de 6 à 10 secondes, dominent leur univers numérique, de même que les contenus interactifs ou « gamifiés », appréciés par 58 % d'entre eux.
Ce modèle, cependant, ne se transpose pas de la même manière partout. Si la personnalisation est largement valorisée en France, elle suscite moins d'enthousiasme aux États-Unis, où seulement 16 % des jeunes interrogés y voient un avantage.
Millennials (25-34 ans) : parcours fluide et publicité sans heurts.
Chez les 25-34 ans, l'efficacité est primordiale. Habitués à des vies trépidantes, ils sont favorables à une publicité utile, discrète et bien intégrée dans leur parcours d'achat. 70 % se disent favorables à l'utilisation de l'IA pour simplifier ce parcours, et 68 % apprécient les promotions personnalisées, notamment celles basées sur leur historique d'achats.
Moins intéressés par le spectaculaire, ils privilégient des dispositifs publicitaires sans interruption de l'expérience. Une majorité (55 %) préfère que les messages soient subtilement intégrés dans leur navigation, plutôt que mis en avant.
Génération X (35-44 ans) : preuve sociale et contenus pertinents.
Cette tranche d'âge combine besoin d'information et attente de fiabilité. 60 % des répondants de 35 à 44 ans déclarent faire confiance aux recommandations générées par l'IA lorsqu'elles s'appuient sur des avis ou des notes. Les contenus jugés utiles ou informatifs sont préférés aux messages promotionnels classiques. Un utilisateur sur deux privilégie cette approche, témoignant d'une relation moins émotionnelle et plus rationnelle à la publicité.
Tout comme ceux de la Gen Z, ils apprécient les formats courts et percutants, de moins de 10 secondes, adaptés à la télévision connectée, à YouTube ou au mobile, et se montrent réceptifs aux nouvelles technologies, notamment aux assistants vocaux qui facilitent leur expérience publicitaire.
45 et plus : confiance, contrôle et formats rassurants.
Alors que les générations plus jeunes perçoivent la publicité comme une interaction fluide, les baby-boomers expriment une préférence pour des formats plus classiques, considérés comme fiables et rassurants : pour 70 % d'entre eux, les médias traditionnels (télévision et presse) demeurent les sources d'information privilégiées. La publicité, dans ce contexte, reste un élément attendu du paysage médiatique, à condition qu'elle respecte certaines limites.
Le besoin de contrôle est essentiel : la moitié des répondants exprime une méfiance envers la collecte automatique de données. Ils acceptent l'IA, mais attendent qu'elle reste au service d'une expérience simple, explicite et sans interférence. Une logique qui ne rejette pas la technologie, mais appelle à une certaine éthique dans son utilisation.
Chez les 55 ans et plus, la publicité doit être claire, directe et transparente. Plus d'un tiers refuse catégoriquement la collecte automatique de données, et 50 % recherchent des formats non intrusifs, délivrant une information sans détour. Loin des dispositifs interactifs ou immersifs, cette génération semble exprimer un besoin de clarté avant tout.
Le paradoxe réside dans le fait que cette génération ne rejette pas l'IA en elle-même. Elle reconnaît son utilité pour améliorer l'expérience télévisuelle ou publicitaire, mais souhaite qu'elle soit contextualisée, expliquée et surtout, évitable. Pour elle, l'accès à l'information ne doit pas se faire au prix de la confidentialité.
La personnalisation : entre engagement et dérive algorithmique.
L'IA, en permettant un ajustement précis des contenus à chaque segment d'utilisateur, répond à un enjeu stratégique : capter une attention de plus en plus volatile, notamment chez les 18-34 ans. Cependant, l'ultra-ciblage, s'il renforce l'engagement, soulève la question du niveau de tolérance. L'étude révèle que la répétition excessive des messages, notamment sur les réseaux sociaux, constitue un facteur majeur d'irritation (jusqu'à 52 % chez les 55 ans et plus). Le ciblage mal ajusté, quant à lui, provoque un rejet immédiat chez les 18-24 ans.
Selon Nikhil Jain, VP Insights and Marketing Solutions chez Dailymotion Advertising :
"Cette étude met en évidence un défi majeur pour les annonceurs : la nécessité d'adapter chaque campagne aux nouvelles pratiques des consommateurs. L'IA joue ici un rôle clé en permettant une personnalisation accrue et une diffusion plus pertinente des messages publicitaires. Chez Dailymotion Advertising, nous sommes convaincus que l'avenir de la publicité repose sur des expériences engageantes, dynamiques et adaptées aux attentes spécifiques de chaque génération."
